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头条产品矩阵时长总和已经于微信差距缩小

  从2018年4月26日开始,市场上开始流传阿里投资头条,以高估值、不控制为谈判条件。4月27日,阿里集团市场公关委员会主席王帅表示:“很多人今天在传头条和阿里的绯闻,实际情况是我们各自守身如玉。”
 
  事件中,头条“不予置评”,与王帅类似调侃的回应,并没有清晰地为市场勾勒出头条与阿里之间的关系。回应中,王帅称:“阿里巴巴对文化产业有极大的兴趣和战略,但阿里巴巴无意也不善于媒体产业,未来也是如此,说实话我们缺少媒体集团的基因和兴趣规划。” 其否认了阿里业务线的延展,但并未说明与头条的合作空间。
 
  在估值过百亿美元的TMD互联网小巨头中,头条是唯一一家在官方口径里,没有接受过阿里、腾讯投资的。此次讨论热度,表明了外界正在重新审视头条与巨头之间的竞合关系。这个时间点上,头条与巨头之间的关系,成为了这家公司、以及整个内容行业走向的关键变量。
 
  此时正是头条发展的调整期。自2018年3月开始,不断趋紧的监管压力下,头条下架了产品矩阵中历史最长的内涵段子社区,又陆续调整多款产品的运营和内容审核。根据易观智库提供的数据,调整前后,今日头条APP、西瓜视频、火山小视频的每日使用时长和日活跃用户量都有不同程度的下滑。调整期间,抖音、快手等短视频链接在微信上均被封锁。
 
  同时,3月月活达到1.2亿的抖音,产品和商业化进程迈入了新的台阶。3月26日,多个百万级以上的抖音号中,出现了关联淘宝的购物车按钮;4月28日,抖音上线了图文上传功能,进一步强化社交功能。无论是抖音从内容到电商,还是产品社交属性,都挑战了腾讯“通信社交+数字内容”的业务半径。
 
  这场站队关系争论背后,是腾讯与头条的战事升级。
 
  (根据易观数据库,在“资讯+短视频”的产品矩阵活跃度上,头条已经超过腾讯更强大的对手)(根据易观数据库,在“资讯+短视频”的产品矩阵活跃度上,头条已经超过腾讯更强大的对手)
 
  滴滴CEO程维曾将与巨头的关系视为宇宙发展第一速度,只有冲破第一速度,才能有未来。滴滴曾受阿里和腾讯共同投资,维持平衡的关键点在于长得够快、够大, 才能定义自己的规则。
 
  这背后是一家公司形成生态、打造闭环并不断造血的能力。目前看来,头条是TMD中唯一一家拥有自己规则的公司——滴滴和美团不仅在投资上与阿里、腾讯关联,在流量入口、支付等业务上受到巨头的支持与牵制。而头条能够依靠自身产品优势自我造血,因为从流量、产品到商业化,头条的生态体系都在自己手上。
 
  2016年年底,今日头条作为一款APP,在用户增长、内容生态、内容分发和商业变现上实现了完整闭环。早在2016年年底,今日头条APP DAU达到7000万,日均用户时长70分钟以上和广告收入60亿元的数据。当时,头条被认为正在挑战作为资讯入口和以广告收入为主的百度。
 
  而进入2017年,头条不再是一个超级APP,APP内上线了问答、微头条等多种短内容产品形式,独立产品上线了多款短视频APP(西瓜视频、火山小视频、抖音),及问答社区APP悟空问答,和汽车垂直内容领域的懂车帝,从横向的内容形式到垂直的内容领域皆有尝试。
 
  更为关键的是,头条向市场证明快速复制的产品能力和商业化能力。根据极光大数据,到2018年3月,抖音、火山、西瓜三个产品均成为4千万左右DAU均值的短视频APP,快手为1亿左右;2017年4月22日,抖音日活已超过7000万。头条商业化能力,也在短短几个月时间内沿用至这几款产品。同时,2014年3月,今日头条APP以24.2%的渗透率超过腾讯新闻,成为渗透率第一的资讯产品。
 
  头条的公司价值已经不再是一款或者多款产品资产,而是背后,从战略判断、产品开发到组织能力,一系列的能力复制的机制。
 
  更广阔的战场
 
  3月,抖音带火“小猪佩奇”、“海底捞”等多个品牌话题后,直通淘宝的购物车链接出现在了抖音的界面上。这意味着,头条对其他公司的挑战,不仅升级到公司底层能力对战,更是拉入了新的合作伙伴,将战场范围的拓宽。
 
  在资讯战场上,2014年3月,今日头条APP以24.2%的渗透率超过腾讯新闻,成为渗透率第一的资讯产品。而短视频是一个全新的、规则还在探索的领域。
 
  在“内容+广告”领域,头条已经形成了自己的规则和生态闭环,现在头条正在尝试另一个“内容+电商”的闭环。
 
  “ 内容+电商”的用户消费路径并非新鲜事,电商平台和内容平台都多有尝试,前者代表是淘宝直播,后者是微信公众号。抖音上营销话题的爆火,证明了短视频在转化率上的优势,让市场重新认识短视频的入口位置。
 
  短视频的兴起,背后是用户社交方式、内容创作方式和消费行为的变化。不断被证明的增长能力和想象空间,这些涉及“社交+内容”的变化,对腾讯的两大主业构成了挑战。
 
  首先是争夺用户注意力。在用户市场总量基本持平的情况下,用户正在往头部产品聚集。中国报告网数据表示,自从 2013年周上网时长达到 25 小时后,到2017年已连续 4 年保持基本不变。活跃度和日均时长成为了各个产品争夺的主要目标之一。
 
  快手月活跃人数,从2017年8月1.3亿左右增长至2018年3月2.3亿,以及头条系短视频产品的整体增长,说明了短视频正在成为新的生活娱乐方式。
 
  根据易观数据库,头条产品矩阵时长总和已经于微信差距缩小,而从2017年第一季度开始,QQ月活跃账户数连续下滑,2017年第四季度比去年同期下降9.8%。
 
  其次,是对内容创作者的争夺。短视频成为新的创作方式——用户的拍摄工具从摄像机到相机的变化,让主流视频创作者不再是机构、专业用户。这不仅仅降低了普通用户的创作门槛,改变了他们的表达方式,还让原本扎根于微信公众号平台的海量内容创作者,找到了新的内容平台。
 
  《财经》记者了解到的微信公众号头部创作者,已有不少开设了抖音账号。算法的推荐方式,和多样化的拍摄工具能让他们用短视频的方式,触达更加多样化的用户。同时,微信也做出了相应改版,4月13日,微信后台上线改版,新版公众号可以一次性发出8条图片、视频、音频或图文内容,不再是图片、视频或音频只能单发一条。
 
  最后,短视频与社交的结合点。4月28日,抖音支持拍照和上传图片的功能,加上2017年10月上线的直播和内测的故事相机,产品功能在往Instagram靠拢——同样是创意性的、show性质的图文、短视频内容分享,以及适合社交的阅后即焚短视频。不过,抖音关系链比Instagram更浅,分发以算法推荐为主而非关注,但是作为定位于“记录美好生活”的产品,未来可能会更加强化社交属性。
 
  在抖音突飞猛进的一年里,腾讯对短视频的判断发生了极大的转变。2017年4月,微视宣布关闭,随后腾讯投资快手,表明了在腾讯眼里,短视频领域是产品的战争,可以以投资的方式完成产品布局。而在,2017年3月,腾讯重启微视,宣布投入30亿元补贴吸引创作者,表明了短视频已成为战略重点,投资快手已经不能解决内部产品布局缺失,与社交的结合将是产品生态之战。
 
  张一鸣的竞争观是:“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯你很多的精力,也没有优势。从另一个角度讲,除了竞争外,不做别人做得好的领域,要做另外的领域。”这意味着,腾讯作为“社交+内容”领域的第一名,并不是头条想直接冲击的业务,但作为一家“不设边界”的公司,内容及天花板更高的电商市场,可以通过新的方式进攻。
 
  阿里入股头条之所以能引起广泛讨论,是电商是头条在“内容+电商”闭环上的落地点,也能形成与腾讯竞争的变量。这场竞争的看点在于,不再是类似滴滴与快的、美团与饿了么经历的巨头代理人之战,而是涉及大小巨头、多家公司的核心竞争力比拼。
点击次数:  更新时间2018-04-30  【打印此页】  【关闭
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